2022春节前夕奈雪的茶与小红书联名推出“小红薯”系列新品奶茶


根据2021年中国茶饮十大品牌榜中的茶饮行业排名前三之“奈雪的茶”,2022年开年与小红书联名打造了“小红薯”系列奶茶,且全国800家线下门店同步上市,据小红书站内数据了解,奈雪的茶在与小红书的联名活动期间,仅上线3天奈雪相关搜索量上涨40%+,带动红薯热搜关键词搜索上涨330%+,红薯拿铁热搜关键词搜索上涨330%+,#奈雪小红薯宝藏茶#微博话题浏览量超270万,直接冲上微博热搜榜。

中国奶茶三巨头之一“奈雪的茶”

根据官网显示,奈雪的茶于2015年创立,所经营的奈雪的茶茶饮店是中国一流的高端现制茶饮连锁店,专注于提供采用优质食材现制的优质茶饮。

2015年11月,第一家奈雪的茶茶饮店在深圳开业,选址在高端商业中心的核心位置,空间宽敞舒适且富有设计感,吸引了不少年轻消费者的目光。

根据相关数据调查,2020年奈雪的茶每单平均售价高达43.3元,行业均值约为35.0元,在中国高端现制茶饮连锁店中排名第一。

此外,2020年奈雪的茶现制茶饮产品的平均售价为26元,在中国大陆五大高端现制茶饮连锁店中排名第一。这也是奈雪的茶在创立时的初衷:定位高端品牌。

为什么选择红薯?

在本次奈雪的茶与小红书联名的营销中推出了2个围绕节点性产品的红薯系列新品茶饮,即分别是“小红薯宝藏茶”和“小红薯拿铁”。

那么奈雪的茶为什么会选择以就红薯这个为新产品的切入点?阡陌Ckay个人认为主要围绕以下4个要素:

(1)冬季的热门美食——烤红薯

在逢年的冬日里,除了烤栗子等备受欢迎之外,那么来一份热腾腾的烤红薯也是专属的暖冬福利,古往今来,美味的烤红薯总是深受人们喜爱,而且也是牵动着大部人儿时的共同回忆,尤其是那金黄又香又甜的的烤红薯曾带给了我们或多或少心和胃的温暖。

(2)红薯时常跻身小红书的热搜榜

作为秋冬季中最热门的美食,红薯时常跻身在小红书的美食热搜榜中,可以看到人们对烤红薯的喜爱,且在茶饮类别里也没有出现其他的强势奶茶品牌占领,意味着在红薯品类的首次亮相是一个空白区的红利,当然这也需要极强的一级研发能力,也可见奈雪的茶对于新品的研发拥有极强的基因。

(3)「小红薯慢闪店」限时亮相

2022年 1 月 15 号 -16 号,45家「小红薯慢闪店」在湖北武汉限时亮相,只要是小红书app用户就可免费领取一颗小红书烤的红薯,随薯附送的还有特别的勺子和一封来自小红书平台的感谢信。

期间小红书为“小红薯”特别打造的送温暖,赢得了“小红薯”们的一致好评和相关的用户打卡笔记分享,作为平台方率先开始围绕红薯这个一主题,聚拢了用户对于红薯的记忆唤醒以及和联名产品小红薯系列奶茶的一个流量承接作用。

(4)小红书与小红薯

不难看出「小红薯」是小红书玩的一个谐音梗,小红书的用户被叫做“小红薯”。意味着许多小红薯在小红书上记录和分享生活中的温暖和美好,而这些温暖,就像冬天路边摊的“烤红薯”一样。传递着品牌与用户之间情感沟通的温暖载体,小红书平台让它实现了变成小红薯到社区用户手上,奈雪的茶也实现了,借由小红薯且与平台联名最终演变成了一杯可以喝的红薯奶茶,同时这也是平台和品牌一起与用户沟通的一种方式,向消费者传递欢乐的媒介。

“入冬四件套”到“奈雪入冬四件套”

据了解奈雪的茶在本次的营销主题为“奈雪入冬四件套”,而在2021年末小红书就有一个“入冬四件套”的平台社区热点话题,由奶茶+山楂花+糖炒栗子+烤红薯,包装成一份精美的礼物,被称为“入冬四件套”。

而在品牌方中“奈雪入冬四件套”是由焦糖板栗宝藏茶+鸭屎香宝藏茶+霸气山楂草莓茶以及最后的烤红薯奶茶系列四部分组成的一个本次的品牌营销主题,因此可以看出奈雪的茶在此次的营销主题上是对小红书热点趋势的接力,且也从其中热点内容的红薯部分作为口味相关联,实现了热点话题趋势以及对应品类延伸的精准把控。

最后奈雪的茶在建立了小红书热点话题“奈雪烤红薯奶茶”来承接围绕两个新品即“小红薯宝藏茶”&“小红薯拿铁”的相关内容笔记以及流量的触点,对比之前由社区热点“入冬四件套”和品牌方的营销主题“奈雪入冬四件套”的一个完美收官话题的聚焦闭环以及用户的互动参与联动。该话题目前数据来看已达到204.2万的浏览量曝光。

薯队长倾情"代言"

对于时常出现在小红书用户眼里的平台社区大哥薯队长形象直接出没在奈雪的茶的门店收银台边上,门店内的立牌海报以及店内的电子海报&点餐屏幕等,且发现总计6款不同的杯套都是围绕薯队长进行设计的,同时对应的活动福利也是1款纸袋还有1款贴纸周边,“在活动期内,购买小红薯奶茶和小红薯拿铁就有机会获得!”阡陌Ckay认为这也是品牌经过线上平台用户对内容的聚焦到线下的体验联动,这也是打通“O2O”闭环的营销动作一层。

品牌的商业笔记的投放

奈雪的茶在本次的小红薯奶茶系列通过公开的数据了解到,显示的商业笔记数仅为1篇且合作的博主也是属于初级达人,就此数据层面来看的话奈雪的茶在商业笔记投放的体量环境下其影响力可以说是忽略不计的,当然这里不是意味着爆文就一定受到博主级别所影响,在小红书这里讲究爆文的话那么我认为最核心仍然是博主的内容质量,而且知名品牌往往都会自带流量属性加成且一定程度上自然也会带动其他不同级别博主的发文联动,比如美食类头部博主@ 网不红萌叔Joey (如上图)@我是木子吖等等

品牌官方账号的3大节奏

奈雪的茶在品牌账号则分别通过“奈雪入冬四件套”的营销主题铺设出4缺1的悬念,引导用户对品牌即将推出新品关于烤红薯奶茶的遐想以及围绕2个新品在门店正式上线前关于联名小红书美食的“小红薯宝藏茶”和“小红薯拿铁”的品宣及本次活动的福利信息作为预热阶段。

最后到了2个新品正式上线日小红书奈雪的茶官方账号同时发布了关于号召用户在线下奈雪门店“寻找小红薯”的福利活动玩法的介绍。其内容主要联动@六大红薯家族的小红书官方账号起来助阵迎合站内用户爱打卡属性,阡陌Ckay在这里认为这也是小红书平台除了在辅助奈雪品牌方增加用户的互动机会多样性的同时也可借此机会让更多的用户并了解官方薯的内容特性。比如@潮流情报官主要分享潮流主题的笔记内容,潮流穿搭,潮流单品等。通过“寻薯”活动引导线下反哺线上。由此可见品牌企业号采用的是一种当下较流行的新模式账号运营玩法,也就是围绕新一代的语言或方式和年轻人打交道来代替仅发送优惠券的传统模式。

且在品牌账号结合营销节奏发文的三个阶段中更是出现了一篇由官方账号引起的万赞爆文。彰显出品牌的号召力以及账号粉丝的活跃度。

小结

作为中国奶茶三巨头之一奈雪的茶通过对小红书平台的热点“入冬四件套”趋势洞察,结合了品牌现有的奶茶品类自定义“奈雪入冬四件套”为营销主题相呼应,以此更有利于助平台社区用户因不久前关于“入冬四件套”的初次印象达到固有的关联性加深。

奈雪的茶在产品的布局上同样是围绕节性热门食品研发相对应的口味产品且联名小红书美食进行新品营销推广,形成了线上聚焦下线体验和再迎合站内用户爱打卡属性,最后通过【寻薯】活动引导线下反哺线上的双向互动。

当然此次奈雪的茶除了向我们展示了其线下门店在小红书的相关玩法互动以外同时也让我们感受到成熟品牌在小红书这个社区平台的更强大的造势体验。

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